信息流广告与 SEM 的区别

一、广告展示形式与位置

信息流广告

1. 融入内容流：信息流广告的核心特点是其与平台内容的融合性。它出现在用户浏览信息的自然流程中，如社交媒体的动态消息流、新闻资讯类应用的文章列表、视频平台的视频推荐列表等。例如，在微信朋友圈中，信息流广告会以类似朋友发动态的形式出现，包括图片、文字和链接，与用户正常浏览的朋友圈内容自然混合，用户在浏览朋友动态的过程中看到广告，不会产生很强的突兀感。
2. 多种媒体形式：支持多种丰富的媒体形式，常见的有图文、视频、动态图等。以今日头条为例，其信息流广告可以是一篇带有精美图片和引人入胜标题的文章形式，也可以是一段自动播放的短视频广告，通过多样化的形式吸引用户的注意力。这种多样化的形式能够更好地适应不同用户的浏览习惯和内容偏好，增强广告的吸引力。

SEM

1. 基于搜索引擎结果页面：SEM 主要在搜索引擎（如百度、谷歌）的结果页面展示。当用户在搜索引擎中输入关键词后，SEM 广告会出现在搜索结果的顶部、底部或侧边栏等特定位置，与自然搜索结果共同构成搜索页面。例如，当用户在百度搜索 “旅游攻略” 时，在搜索结果的最上方和最下方可能会看到标记为 “广告” 的旅游相关网站链接，这些就是 SEM 广告。
2. 文本形式为主：广告形式以文本为主，虽然也可能有一些扩展功能，如添加链接、电话显示等，但整体结构较为简洁。广告内容通常包括标题、描述和显示网址，重点在于通过精准的关键词匹配和有吸引力的文案，引导用户点击进入目标网站。这种文本形式的广告更侧重于直接传达关键信息，以满足用户在搜索特定内容时的信息需求。

二、用户意图与匹配方式

信息流广告

1. 基于用户兴趣和行为画像：信息流广告是基于对用户兴趣爱好、浏览行为、人口统计学信息等多维度数据构建的用户画像来进行精准投放的。平台通过分析用户在平台内的各种行为，如关注的话题、浏览的文章类型、点赞和评论的内容等，推测用户可能感兴趣的产品或服务，然后将相关广告展示给用户。例如，一个经常浏览健身相关文章和视频的用户，在浏览信息流时，更有可能看到健身器材、健身课程等相关的广告。这种匹配方式是一种主动的、基于用户潜在兴趣的推送，用户在浏览信息流时可能并没有明确的购买意图，但广告通过挖掘其兴趣点来吸引他们的注意。
2. 广泛的兴趣匹配：其匹配范围相对较广，不仅仅局限于用户当前的搜索或购买需求。它试图在用户休闲浏览的过程中发现商机，激发用户新的兴趣和需求。比如，用户原本只是在浏览娱乐新闻，但信息流中出现的一款新奇的智能手表广告可能会引起他们的关注，尽管他们之前并没有购买手表的计划。

SEM

1. 基于关键词搜索意图：SEM 完全围绕用户输入的关键词展开。用户在搜索引擎中输入关键词，表明他们有明确的信息需求或购买意图，如搜索 “笔记本电脑购买指南” 的用户很可能正处于购买笔记本电脑的决策阶段。广告主需要通过选择合适的关键词，并优化广告文案，使广告在用户搜索这些关键词时准确展示，以满足用户当下的需求。这种匹配方式是一种被动的、基于用户明确意图的展示，广告的相关性和精准度对于吸引用户点击至关重要。
2. 精准的关键词匹配：匹配要求高度精准，广告主要针对各种可能的搜索关键词变体、长尾关键词等进行深入研究和出价。例如，对于一家销售运动鞋的商家，不仅要考虑 “运动鞋” 这个核心关键词，还要考虑 “男士运动鞋”“跑步运动鞋”“耐克运动鞋” 等更具体的关键词，以确保在用户搜索相关内容时广告能够精准匹配。

三、计费方式

信息流广告

1. 多种计费模式：常见的计费模式包括 CPM（每千次展示成本）、CPC（每次点击成本）和 CPA（每行动成本，如每下载、每注册、每购买等）。不同的计费模式适用于不同的广告目标和预算策略。CPM 适合品牌推广，广告主按照广告展示的千次次数付费，重点在于提高广告的曝光度；CPC 则侧重于用户的点击行为，只有当用户点击广告时广告主才付费，适合希望吸引用户访问网站或了解产品详情的广告主；CPA 是一种更注重转化效果的计费方式，广告主根据用户完成特定行动（如购买产品）的次数付费，对于追求实际销售或用户注册等转化目标的广告活动较为有利。
2. 灵活调整出价：广告主可以根据广告投放的目标和预算，灵活调整不同计费模式下的出价。例如，在 CPC 模式下，如果希望提高广告的点击率，可以适当提高每次点击的出价，以获得更多的展示机会和点击量。这种灵活性使得广告主能够根据广告效果和市场竞争情况实时优化广告投放成本。

SEM

1. 主要是 CPC 和 CPA：虽然也有一些搜索引擎提供其他计费方式，但 CPC 是 SEM 最常用的计费模式。广告主根据用户点击广告的次数向搜索引擎付费。此外，对于一些电商等注重转化的行业，也会涉及 CPA 计费方式，特别是在与搜索引擎的特定合作项目或使用一些高级广告功能时。与信息流广告不同的是，SEM 的 CPC 价格通常受关键词竞争程度的影响更大，热门关键词的 CPC 价格可能非常高。
2. 关键词出价竞争：在 SEM 中，广告主需要对关键词进行出价，出价越高，广告在搜索结果页面的排名越靠前（在其他因素相同的情况下）。这就导致了激烈的关键词出价竞争，特别是对于那些高流量、高商业价值的关键词。例如，在金融、医疗、教育等热门行业，一些核心关键词的每次点击价格可能高达几十元甚至更高，广告主需要根据自身的预算和关键词的价值来制定合理的出价策略。

四、广告效果评估指标

信息流广告

1. 多样化的评估指标：评估信息流广告效果的指标较为丰富。除了常见的点击率（CTR）、转化率（CVR）外，还有诸如曝光量、互动率（包括点赞、评论、分享等）、用户停留时间等。曝光量反映了广告的传播范围，互动率则体现了用户对广告的兴趣和参与度，用户停留时间可以衡量广告内容对用户的吸引力。例如，一个信息流视频广告，如果用户观看时间较长，说明广告内容能够吸引用户，可能有较好的传播效果。这些指标综合起来可以全面评估信息流广告在品牌推广、用户兴趣激发和引导转化等方面的效果。
2. 长期品牌影响考量：由于信息流广告是在用户日常浏览过程中展示，对品牌知名度和形象的长期塑造有一定作用。因此，除了短期的点击和转化数据，广告主也会关注广告对品牌认知度、美誉度等长期品牌影响指标的作用。例如，通过持续的信息流广告投放，观察用户对品牌的搜索热度、品牌口碑在社交媒体上的变化等。

SEM

1. 注重转化率和关键词质量得分：SEM 广告效果评估的核心指标是转化率，因为其基于用户明确的搜索意图，广告主更关心用户从点击广告到完成购买、注册等目标行动的比例。此外，搜索引擎通常会为每个关键词计算一个质量得分，该得分综合考虑了广告的相关性、点击率、目标页面质量等因素。质量得分会影响广告的排名和 CPC 价格，所以广告主也会密切关注关键词质量得分的变化，通过优化广告相关性和目标页面质量来提高得分，进而提高广告效果和降低成本。
2. 即时性的商业价值评估：SEM 广告效果评估更侧重于即时的商业价值实现，因为用户搜索关键词时往往有明确的需求，广告主希望通过广告吸引用户并快速实现转化。因此，短期的点击量和转化率数据对于评估 SEM 广告投放的成功与否至关重要。

五、适用场景与营销目标

信息流广告

1. 品牌推广与兴趣激发：信息流广告非常适合品牌推广，尤其是在扩大品牌知名度、塑造品牌形象方面。通过在用户浏览信息流的过程中持续展示品牌广告，可以加深用户对品牌的印象。同时，它也适用于激发用户新的兴趣和需求，将潜在用户转化为对产品或服务感兴趣的受众。例如，新推出的时尚品牌可以通过在社交媒体信息流中投放精美的图片和视频广告，吸引年轻用户的关注，培养他们对品牌的兴趣。
2. 多样化的产品与服务推广：对于各种类型的产品和服务，无论是实物商品、数字内容还是服务型产品，都可以通过信息流广告进行推广。由于其基于用户兴趣画像的广泛匹配，能够覆盖更广泛的用户群体，发现潜在的市场机会。比如，一款知识付费类 APP 可以在新闻资讯类信息流中针对喜欢学习新知识的用户投放广告，吸引他们下载和使用。

SEM

1. 满足明确搜索需求的产品：SEM 主要适用于那些用户有明确搜索需求的产品或服务，特别是在购买决策过程中用户会主动搜索相关信息的情况。例如，对于购买电子产品、旅游预订、教育培训课程等需求明确的行业，SEM 能够精准地将广告展示给正在寻找相关产品或服务的用户，提高广告的转化率。
2. 精准的市场细分与竞争：在竞争激烈的市场中，企业可以通过 SEM 对市场进行精准细分，针对不同的关键词、地域、时间等因素进行广告投放，与竞争对手争夺特定细分市场的用户。比如，一家本地的花店可以针对本地的搜索关键词（如 “[城市名] 花店”）和特殊节日（如情人节、母亲节）相关的关键词进行 SEM 广告投放，在竞争激烈的花卉市场中吸引本地客户。